Theo định nghĩa về mỹ phẩm của ASEAN, một “sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt.
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm thiết yếu của cuộc sống. Hằng ngày, họ dùng thuốc đánh răng để chải răng, dùng sữa rửa mặt để rửa mặt cho sạch, dùng kem chống nắng để bảo vệ da, dùng dầu gội đầu và dầu xả để làm sạch và mượt tóc, dùng sữa tắm…Dường như ai ai cũng cần đến các sản phẩm mỹ phẩm. Sự khác biệt phải chăng chỉ ở chỗ người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nào mà thôi.
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal…Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái Dương,…
Mỹ phẩm Việt hiện nay đã cạnh tranh được trên thị trường do biết khai thác thế mạnh và chọn đúng phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường của mỹ phẩm Việt tập trung khai thác thị trường bình dân ở cả khu vực nông thôn và thành thị. Chẳng hạn như, sản phẩm Thorakao có thế mạnh về dòng hàng sữa rửa mặt, mặt nạ chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên; nhãn hàng Lana có thế mạnh về nước tẩy trang, mặt nạ dưỡng da; Xmen dòng sản phẩm cho nam giới.v.v.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong tương lai đòi hỏi các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước cần nhiều quan tâm đến bao bì, mẫu mã, PR thương hiệu và nổ lực quáng bá và phân phối sản phẩm.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 15.000 tỷ đồng một năm (#700 triệu USD). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD. Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng cho các hãng khai thác và cũng cố sức mạnh.Các Doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam (#14 doanh nghiệp) hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại.
Thực tế hoạt động của các nhà doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước hiện nayCông ty Mỹ phẩm Sài Gòn, có kênh phân phối của công ty hiện tại chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn và các chợ, mỗi năm tiêu thụ khoảng 500.000 chai nước hoa, giá trung bình 60.000 đồng một chai 50ml.Ngoài ra lượng xuất khẩu qua Campuchia, Lào, Thái Lan… chiếm tới 40% doanh thu. Tuy nhiên, cho đến nay thương hiệu nước hoa của công ty này vẫn chưa có mặt được tại các trung tâm thương mại, bị xem là một bất lợi, đặc biệt là với dòng sản phẩm làm đẹp. Tương tự, Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao cũng cho biết những năm gần đây tăng trưởng của Thorakao tại thị trường trong nước là 30%, nhưng thị trường xuất khẩu vẫn là chủ lực.
Những năm qua các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đã cố gắng cải tiến công nghệ để phát triển, nhưng do đa số là doanh nghiệp nhỏ và vừa nên không thể đuổi kịp công nghệ của các tập đoàn lớn. Ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần, vì công ty nội không có kinh phí đầu tư phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
Đi tìm nguyên nhân hoạt động yếu kém của các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam
– Chỉ tập trung vào chất lượng mà thiếu sự quan tâm đến bao bì, mẫu mã, PR thương hiệu, mỹ phẩm Việt đã bị thua thiệt ngay trên sân nhà.
– Một số nhãn hàng xác định thị trường trọng điểm là xuất khẩu chứ không phải trong nước nên họ không chi mạnh cho quảng bá tại Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng không biết đến tên của các sản phẩm chất lượng trong nước. Người Việt không dùng mỹ phẩm Việt mấy vì không rành hãng nào, nhãn nào nữa. Có thấy quảng cáo gì đâu phải không? Tên các nhãn hàng và sản phẩm mỹ phẩm Việt còn xa lạ với nhiều người dùng vì chưa có đầu tư vào quảng cáo, quảng bá thương hiệu rộng rãi.
– Chưa có thương hiệu, phân phối hàng còn nhiều hạn chế. Đối với chị em phụ nữ, mỹ phẩm còn thể hiện phong cách, đẳng cấp của người dùng. Trong khi đó, mỹ phẩm Việt lại chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, vì chất lượng mỹ phẩm Việt chưa được đồng đều giữa đồ trang điểm và mặt hàng chăm sóc da nên có một sự thật là nhiều người tiêu dùng dùng sản phẩm dưỡng da là hàng Việt nhưng khi trang điểm thì nhất thiết dùng hàng ngoại.
– Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đều phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất từ Đức, tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn Độ, Philippines. Còn lại là do cách pha chế, bí quyết, công thức riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, khâu quyết định vẫn là chiến lược quảng bá thương hiệu. Theo nhiều chuyên gia trong ngành mỹ phẩm, nhập khẩu thành phẩm thay vì nhập khẩu nguyên liệu như trước sẽ lợi hơn rất nhiều về chiến lược đầu tư.
Cơ hội đối với mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
Việt Nam đã thực hiện đầy đủ hiệp định mỹ phẩm ASEAN, cách thức quản lý mỹ phẩm được thực hiện thống nhất ở tất cả các nước thành viên. Vì vậy, mỹ phẩm của Việt Nam không thua kém về chất lượng so với nhiều nước khác.
– Các sản phẩm mỹ phẩm Việt ngày càng chuyên nghiệp hơn. Nhân viên được đào tạo quy củ, am tường về sản phẩm, cách sử dụng và có kiến thức về làm đẹp nên khách cần lời khuyên gì là có thể tư vấn ngay.
– Chị em phụ nữ dùng mỹ phẩm Việt đa phần vì nó rẻ, chất lượng tương đối ổn và có nguồn gốc thiên nhiên, hợp với cơ địa của hầu hết mọi loại da người Việt.
– Các công ty mỹ phẩm của Việt Nam đều nỗ lực thiết lập con đường đi riêng, thay vì đổ tiền vào quảng cáo, họ lặng lẽ khẳng định qua chất lượng, giá thành. “Với số tiền dùng cho quảng cáo, vì nhận thấy có thể làm nhiều hơn cho những khách hàng thân thuộc của mình (chương trình khuyến mãi, quà tặng khách hàng…), đầu tư hoàn thiện cho dòng sản phẩm và mặc khác đảm bảo cho đời sống đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi.”
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt cần định hình hướng cạnh tranh rõ ràng hơn
– Nhiều doanh nghiệp trong nước khác đang nhanh chóng bắt kịp xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm thiên nhiên. Họ đã nhanh chóng tận dụng ưu thế nguồn nguyên liệu thiên nhiên tại chỗ để phát triển các dòng sản phẩm mới từ nguyên liệu bạc hà, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo… hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, tảo biển Spirulina…
Các dòng mỹ phẩm Việt có chất lượng tốt, giá cả hợp lý chính là sự lựa chọn phù hợp, ngày càng có chỗ đứng trong thị trường trong nước.
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm thiết yếu của cuộc sống. Hằng ngày, họ dùng thuốc đánh răng để chải răng, dùng sữa rửa mặt để rửa mặt cho sạch, dùng kem chống nắng để bảo vệ da, dùng dầu gội đầu và dầu xả để làm sạch và mượt tóc, dùng sữa tắm…Dường như ai ai cũng cần đến các sản phẩm mỹ phẩm. Sự khác biệt phải chăng chỉ ở chỗ người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nào mà thôi.
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal…Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái Dương,…
Mỹ phẩm Việt hiện nay đã cạnh tranh được trên thị trường do biết khai thác thế mạnh và chọn đúng phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường của mỹ phẩm Việt tập trung khai thác thị trường bình dân ở cả khu vực nông thôn và thành thị. Chẳng hạn như, sản phẩm Thorakao có thế mạnh về dòng hàng sữa rửa mặt, mặt nạ chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên; nhãn hàng Lana có thế mạnh về nước tẩy trang, mặt nạ dưỡng da; Xmen dòng sản phẩm cho nam giới.v.v.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong tương lai đòi hỏi các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước cần nhiều quan tâm đến bao bì, mẫu mã, PR thương hiệu và nổ lực quáng bá và phân phối sản phẩm.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 15.000 tỷ đồng một năm (#700 triệu USD). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD. Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng cho các hãng khai thác và cũng cố sức mạnh.Các Doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam (#14 doanh nghiệp) hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại.
Thực tế hoạt động của các nhà doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước hiện nayCông ty Mỹ phẩm Sài Gòn, có kênh phân phối của công ty hiện tại chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn và các chợ, mỗi năm tiêu thụ khoảng 500.000 chai nước hoa, giá trung bình 60.000 đồng một chai 50ml.Ngoài ra lượng xuất khẩu qua Campuchia, Lào, Thái Lan… chiếm tới 40% doanh thu. Tuy nhiên, cho đến nay thương hiệu nước hoa của công ty này vẫn chưa có mặt được tại các trung tâm thương mại, bị xem là một bất lợi, đặc biệt là với dòng sản phẩm làm đẹp. Tương tự, Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao cũng cho biết những năm gần đây tăng trưởng của Thorakao tại thị trường trong nước là 30%, nhưng thị trường xuất khẩu vẫn là chủ lực.
Những năm qua các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đã cố gắng cải tiến công nghệ để phát triển, nhưng do đa số là doanh nghiệp nhỏ và vừa nên không thể đuổi kịp công nghệ của các tập đoàn lớn. Ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần, vì công ty nội không có kinh phí đầu tư phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
Đi tìm nguyên nhân hoạt động yếu kém của các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam
– Chỉ tập trung vào chất lượng mà thiếu sự quan tâm đến bao bì, mẫu mã, PR thương hiệu, mỹ phẩm Việt đã bị thua thiệt ngay trên sân nhà.
– Một số nhãn hàng xác định thị trường trọng điểm là xuất khẩu chứ không phải trong nước nên họ không chi mạnh cho quảng bá tại Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng không biết đến tên của các sản phẩm chất lượng trong nước. Người Việt không dùng mỹ phẩm Việt mấy vì không rành hãng nào, nhãn nào nữa. Có thấy quảng cáo gì đâu phải không? Tên các nhãn hàng và sản phẩm mỹ phẩm Việt còn xa lạ với nhiều người dùng vì chưa có đầu tư vào quảng cáo, quảng bá thương hiệu rộng rãi.
– Chưa có thương hiệu, phân phối hàng còn nhiều hạn chế. Đối với chị em phụ nữ, mỹ phẩm còn thể hiện phong cách, đẳng cấp của người dùng. Trong khi đó, mỹ phẩm Việt lại chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, vì chất lượng mỹ phẩm Việt chưa được đồng đều giữa đồ trang điểm và mặt hàng chăm sóc da nên có một sự thật là nhiều người tiêu dùng dùng sản phẩm dưỡng da là hàng Việt nhưng khi trang điểm thì nhất thiết dùng hàng ngoại.
– Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đều phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất từ Đức, tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn Độ, Philippines. Còn lại là do cách pha chế, bí quyết, công thức riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, khâu quyết định vẫn là chiến lược quảng bá thương hiệu. Theo nhiều chuyên gia trong ngành mỹ phẩm, nhập khẩu thành phẩm thay vì nhập khẩu nguyên liệu như trước sẽ lợi hơn rất nhiều về chiến lược đầu tư.
Cơ hội đối với mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
Việt Nam đã thực hiện đầy đủ hiệp định mỹ phẩm ASEAN, cách thức quản lý mỹ phẩm được thực hiện thống nhất ở tất cả các nước thành viên. Vì vậy, mỹ phẩm của Việt Nam không thua kém về chất lượng so với nhiều nước khác.
– Các sản phẩm mỹ phẩm Việt ngày càng chuyên nghiệp hơn. Nhân viên được đào tạo quy củ, am tường về sản phẩm, cách sử dụng và có kiến thức về làm đẹp nên khách cần lời khuyên gì là có thể tư vấn ngay.
– Chị em phụ nữ dùng mỹ phẩm Việt đa phần vì nó rẻ, chất lượng tương đối ổn và có nguồn gốc thiên nhiên, hợp với cơ địa của hầu hết mọi loại da người Việt.
– Các công ty mỹ phẩm của Việt Nam đều nỗ lực thiết lập con đường đi riêng, thay vì đổ tiền vào quảng cáo, họ lặng lẽ khẳng định qua chất lượng, giá thành. “Với số tiền dùng cho quảng cáo, vì nhận thấy có thể làm nhiều hơn cho những khách hàng thân thuộc của mình (chương trình khuyến mãi, quà tặng khách hàng…), đầu tư hoàn thiện cho dòng sản phẩm và mặc khác đảm bảo cho đời sống đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi.”
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt cần định hình hướng cạnh tranh rõ ràng hơn
– Nhiều doanh nghiệp trong nước khác đang nhanh chóng bắt kịp xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm thiên nhiên. Họ đã nhanh chóng tận dụng ưu thế nguồn nguyên liệu thiên nhiên tại chỗ để phát triển các dòng sản phẩm mới từ nguyên liệu bạc hà, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo… hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, tảo biển Spirulina…
Các dòng mỹ phẩm Việt có chất lượng tốt, giá cả hợp lý chính là sự lựa chọn phù hợp, ngày càng có chỗ đứng trong thị trường trong nước.
